Gutenbergin aikakaudelta Googlen kaudelle

Viime kuukausina on eri puolilla nettiä voinut törmätä artikkeleihin, joissa väitetään bloggausta kuolleeksi ilmiöksi. Blogien kirjoittamisen sijaan aikaansa seuraavan nettikansalaisen pitäisi kuluttaa aikaansa esimerkiksi podcasteja tekemällä ja seuraamalla. Monet tunnetut bloggaajat upottavat nykyään blogeihinsa videokatkelmia, joiden ansiosta tekstin ohella tietokoneruudulle ilmestyy puhuva pää.

Viihdyttävän tai vakuuttavan videon tuottaminen on kuitenkin vielä vaikeampaa kuin vakuuttavan tekstin kirjoittaminen. Monille nimittäin jo lyhyen nettiartikkelin tai vaikkapa hiukan muodollisemman sähköpostiviestin kirjoittaminen tuottaa suuria vaikeuksia. Yllättävän usein sähköpostilaatikkooni tuleekin yrityksiltä viestejä, joiden vakuuttavuus kärsii huolimattomasta kielenkäytöstä tai vakavammista kielivirheistä. Jos epäilet viestintätaitojasi, suosittelen sinua tarttumaan Katleena Kortesuon mainioon kirjaseen Tekstiä ruudulla: Kirjoitamme verkkoon (Infor Oy, 2009). Kortesuon kirja käsittelee tekstimuotoista verkkoviestintää varsin laajasti. Verkkotekstien erityispiirteet tulevat lukijalle tutuksi, samoin intranetin luonne sisäisen viestinnän välineenä.

Usein yritysten julkisten verkkosivujen tekstit ovat varsin hyvin kirjoitettuja. Niiden kirjoittamisesta vastaavat usein ammattimaiset kirjoittajat. Monessa yrityksessä ongelmat keskittyvätkin sähköpostiviestintään. Usein yrityksillä ei ole selkeitä käytäntöjä ja kirjallisia ohjeita, joita kaikkien työntekijöiden tulisi noudattaa ulkoisessa tai sisäisessä viestinnässä. Tämän vuoksi viestien tyyli, kieli ja rakenne horjuvat eikä tiedusteluihin vastata riittävän nopeasti.

Todennäköisesti tämänkin blogin tekstien laatu vaihtelee. En viitsi useinkaan hahmotella tekstejä etukäteen, en suunnittele postauksen pituutta tai muistele pilkkusääntöjä jokaisen virkkeen kohdalla. Syyllistyn usein myös blogibluffiin korjailemalla aikaisemmin kirjoittamieni juttujen kieliasua. Jos vanhan jutun kieliasussa jokin häiritsee minua, häiritsee se todennäköisesti myös ainakin osaa lukijoistani. Tänä Photoshopin ja Blogspotin aikakautena ei lukija voi enää luottaa sen paremmin painetun kuvan totuudenmukaisuuteen kuin julkaistun tekstin muuttumattomuuteen. Yhtä kaikki, kirjoitettu teksti pysyy myös Googlen aikakaudella tärkeänä viestintämuotona.

Kaikesta päätellen myös omilla kirjoituksillani on jotain arvoa ainakin joillekin lukijoille, sillä blogille on kertynyt pienehkö vakituisten lukijoiden joukko. Tämä joukko ei näytä katoavan, vaikka olen viime aikoina hidastanut blogin ilmestymistahtia kolmesta viikottaisesta jutusta yhteen juttuun. Puolen vuoden aikana myös blogini luonne on muuttunut. Alussa kirjoitin lähinnä tietoartikkeleita, joiden tarkoituksena oli opastaa lukijoita pystyttämään pienimuotoista verkkobisnestä. Viime viikkoina artikkelini ovat olleet luonteeltaan lähinnä kolumneja, liuskan mittaisia näkökulmia Internetin maailmaan. Uudistuminen ja muuntuminen tuntuu luonteenomaiselta tälle ilmaisumuodolle -- minunhan ei tarvitse sen paremmin miellyttää tilauksestaan maksavia asiakkaita kuin mainostajiakaan.

Tietotuotteesta mainosviestiksi

Vielä muutama vuosi sitten kirjoitetuissa amerikkalaisissa oppaissa, jotka käsittelevät rahan ansaitsemista Internetissä esitettiin yksinkertainen suunnitelma rahan tekemiselle:

1. Pystytä nettisivu tai blogi.
2. Kirjoita mahdollisimman runsaasti juttuja, jotta sivu nousee Googlen hakutuloksissa mahdollisimman korkealle.
3. Kerää lukijoitesi sähköpostiosoitteista tiedosto.
4. Ryhdy myymään kumppanuusohjelmien tuotteita tai laatimaasi tietotuotetta sähköpostilistasi jäsenille.

Tämän suunnitelman mukaan toimittaessa nettiyrittäjä ei ole riippuvainen mainostuloista. Oikeastaan tätä mallia noudattavan yrittäjän ei edes kannata laittaa sivulle mainoksia: mitä paremmin mainokset kohdistuvat (ja keräävät napsautuksia), sitä vähemmän yrittäjä onnistuu myymään sivulla vieraileville kuluttajille omaa tuotettaan.

Parhaat tuotot tämän periaatteen mukaan toimittaessa syntyvät, kun yrittäjä laatii oman tietotuotteen -- eli sähköisen kirjan. Tällöin tuotteen fyysiseen valmistamiseen tai sen postittamiseen ei kulu rahaa. Näin kirjoittajan osuudeksi tulee sata prosenttia myyntihinnasta, kun taas esimerksi painettujen ja kaupallisessa levityksessä olevien kirjojen myyntihinnasta kirjoittaja saattaa saada vain 15 prosenttia.

Useimmat yhdysvaltalaiset "make money online" -sivustot tuntuvat noudattavan nykyäänkin tätä periaatetta. Toimintatapaan liittyy kuitenkin muutamia ongelmia, joista osa on yleismaailmallisia ja osa tyypillisiä pienelle kielialueelle.

Pienen kielialueen ongelma on luonnollisesti potentiaalisen asiakaskunnan pienuus. Voi hyvinkin olla mahdollista myydä muutamalla kymmenellä dollarilla yhdysvaltalaiselle yleisölle vihkosta, joka antaa ohjeita papukaijan opettamista varten. Suomessa tämänkaltainen tietotuote tuskin muodostuisi suureksi menestystuotteeksi.

Tietotuotteiden myyntituotot ovat ilmeisesti laskeneet viime vuosina huolimatta siitä, että erilaiset e-kirjojen lukulaitteet alkavat pikkuhiljaa tulla kuluttajamarkkinoille. Verkkoyrittäjien tuotteet ovat nimittäin tavallisia Word- tai pdf-tiedostoja, eikä niitä kyetä kovin helposti suojaamaan kopioinnilta. Tämän vuoksi käytännössä mikä tahansa maksullinen, vähänkin suurempaa yleisöä kiinnostava tietotuote valuu nykyään nopeasti Internetin vertaisverkkojen muodostamalle harmaalle vyöhykkeelle.

Tietotuotteista maksaa siksi enää vain kaksi kuluttajaryhmää: ne Internetin käyttäjät, jotka eivät osaa tai halua käyttää vertaisverkkoja. Tämän vuoksi tietotuotteista maksaminen alkaa muistuttaa juomarahan antamista kirjoittajalle. Yhdysvalloissa tämäkin toimintamalli voi tuottaa hyvin. Sen sijaan rationaalinen kuluttaja, joka pyrkii maksimoimaan kulutuksensa käytettävissään olevat tulot huomioiden, ei maksa tuotteesta mitään. Kuluttaja näet maksimoi kulutuksensa ottamalla ilmaiseksi sen, mitä saa. Tällöin rahat voi kuluttaa tuotteisiin, joita ei saa ilmaiseksi (esimerkiksi olut).

Tämän vuoksi painopiste näyttääkin siirtyvän tietosisällön sijaan palveluista maksamiseen. Näin ilmaiseksi jaettava tietotuote muuttuu maksullisen palvelun, kuten koulutuksen, yritysvalmennuksen tai vaikkapa hakukoneoptimoinnin mainokseksi. Tietoa jaetaan, jotta tiedon lukija ymmärtäisi palkata maksutonta tietosisältöä jakavan konsultin ratkaisemaan oman liiketoimintansa ongelmia. Näin tiedon jakamisesta on tullut markkinointia.

Unohda tunteet, keskity synteihin!

Markkinointi ja mainonta pyrkivät käyttämään hyväksi kuluttajien tunteita - tunteisiin vetoamalla voidaan vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin. Verkossa kannattaa kuitenkin keskittyä tunteiden sijaan synteihin, joiden avulla voidaan saada aikaan vielä enemmän kuin tunteilla.

Seitsemän kuolemansynnin luettelo syntyi teologiassa jo vajaa kaksituhatta vuotta sitten. Yleisimmin kuolemansynteinä esitetään ylpeys (tai turhamaisuus), kateus, viha, laiskuus, ahneus, ylensyönti ja himo. Tämä luettelo toimii hyvänä oppaana nettibisnekselle aivan riippumatta henkilökohtaisesta uskonnollisesta vakaumuksestasi.

Synneiksi tulkittavat luonteenpiirteet nimittäin johtavat samankaltaisena toistuvaan käyttäytymiseen ja toistuviin tekoihin. Ylensyömisen syntiin syyllistyvä kuluttaja syö toistuvasti liikaa, ahne yrittää saada yhä enemmän rahaa, turhamainen kuluttaa rahaansa muotiin ja kauneuteen, laiska pyrkii pääsemään aina vähemmällä, himokas haluaa tyydyttää himonsa yhä uudelleen ja uudelleen, kateellinen haluaa hankkia samat tavarat kuin naapurinsa. Viha puolestaan toimii motiivina mitä erilaisimmille teoille.

Toistuvuus on avain suurten tuottojen synnylle. Markkinoijatkin ovat havainneet, että on helpompaa myydä vanhoille asiakkaille aikaisempaa enemmän kuin saada myytyä mitään uusille asiakkaille. Bloggaajan puolestaan on helpompaa saada vanhat lukijat palaamaan sivulle kuin houkutella uusia vakituisia lukijoita.

Osa synneistä sopii toisia paremmin verkkobisneksessä hyödynnettäväksi. Esimerkiksi vihan tai kateuden avulla voi olla vaikeaa myydä lukijoille mitään maksullista tuotetta. Näihin kahteen kuolemansyntiin vetoavalla ja niitä voimistavalla blogilla voi kuitenkin onnistua pääsemään esimerkiksi kaupunginvaltuustoon.

Turhamaisuuteen ja ylpeyteen vetoava blogi taas voi kerätä hyvin suuria lukijakuntia. Esimerkiksi tyyli- ja muotiblogit ovat hyviä esimerkkejä turhamaisuutta hyödyntävistä blogeista. Tähän syntiin vetoava blogi ei välttämättä menesty taloudellisesti kovin hyvin, sillä tuottoihin pääseminen edellyttää usein tavaramuotoisten tuotteiden myymistä.

Sama ongelma on ruokaan ja syömiseen keskittyvillä blogeilla. Syöpöttelyyn taipuvaisille kuluttajille voi myydä ruokaa, herkkuja ja kokkauskirjoja. Jos haluat ansaita syöpöttelyyn taipuvaisten ihmisten kustannuksella, on sinun jälleen myytävä tavaraa.

Jäljelle jäävät siis ahneus, himo ja laiskuus. Suuri osa puhtaasti verkossa tapahtuvasta voitollisesta liiketoiminnasta hakee käyttövoimansa näistä synneistä, sillä niihin liittyvä tarpeiden tyydyttäminen on mahdollista informaatiotuotteita kuluttamalla. Koska ihmisen tarpeita ei voi koskaan täysin tyydyttää, on samoille ihmisille mahdollista myydä yhä uudestaan ja uudestaan tuotteita, jotka lupaavat rikkautta, seksuaalista tyydytystä ja helppoja ratkaisuja elämän ongelmiin.

Tämän blogin lukijoiden taustalla vaikuttavat todennäköisesti ahneus ja laiskuus. Monia Googlen kautta blogiin saapuvia lukijoitani houkuttelee helppo raha ja mahdollisuus ansaita nettibisneksessä suuria rahasummia tekemättä "oikeaa" työtä. Monet näistä lukijoista pettyvät, sillä blogia seuraamalla ei varmastikaan opi kikkoja, joiden avulla päätyy vaivatta miljonääriksi.

Helppo raha houkuttelee aina uusia lukijoita, sillä Internetissä suuret setelit näyttävät olevan kaikkien ulottuvilla. Valitettavasti suurin osa ei saa koskaan näitä seteleitä kaapattua lompakkoonsa.

Toisen webin jalanjäljillä

Web 2.0 on ilmaisu, johon jokainen Internetiä seuraava on varmasti törmännyt viime vuosien aikana. Harva kuitenkaan tietää, että kyseessä on amerikkalaisen O'Reilly-kustantamon kehittämä käsite. Viisi vuotta sitten O'Reilly nimittäin tarvitsi uutta kuumaa yksinkertaistusta, jonka avulla dotcom-kuplan jälkeiselle maailmalle voitiin myydä entistä kalliimpia konferensseja, koulutusta ja kirjoja.

Tämän opin Mikko Tirrosen kiinnostavasta kirjasta Web 2.0. Verkon numerologia (BTJ Kustannus, 2008), joka esittelee viime vuosina tapahtunutta Internetin palveluiden kehitystä ja muutosta -- yksisuuntaisen sisällöntuotannon muuttumista sosiaalisesti tuotetuiksi sisällöiksi, ohjelmistojen muuttumista verkkoselaimen kautta käytettäväksi ja digitaalisen tiedonjakamisen yleistymistä. Pidin varsinkin kirjan alkuosasta, jossa Tirronen esittelee Web 2.0 -käsitteen historiaa, verkon anatomiaa, uusia ohjelmistoratkaisuja ja sosiaalisen Internetin eri ilmenemismuotoja.

Valitettavasti en löytänyt kirjasta juurikaan uusia ideoita sille, kuinka Internetissä voisi rahastaa lukijoita ja käyttäjiä. Verkon käyttäjät odottavat saavansa palvelut ilmaiseksi käyttöönsä, eikä palveluita usein ole alunperin suunniteltukaan ansaintamielessä. Ansaintamalleina esiin nousevat lähinnä mainokset, palveluiden maksulliset lisäominaisuudet ja paljon käyttäjiä keränneen ilmaispalvelun myyminen jollekin Googlen kaltaiselle suurelle toimijalle.

Kirjan loppuosassa kirjoittajan ote muuttuu melko selvästi. Alkuosan asiallisen ja varsin tasapuolisen käsittelyn jälkeen kirja muuttuu voimaantuneiden käyttäjien voiman esittelemiseksi sekä jonkinlaisen anarkistisen utopian ja vapaan jakamisen ylistykseksi. Osin tekstiä onkin vaikea erottaa Piraattipuolueen kannattajien kirjoituksista.

Itse tunnustan olevani sillä tavalla vanhanaikainen, että luotan ammattitaitoon laadun takeena. Vaikka verkon käyttäjistä löytyykin eri alojen ammattilaisia, on näitä vaikea saada luomaan esimerkiksi laadukasta verkkolehteä. Suomalainen kansalaisjournalismikin lienee parhaimmillaan vain Lehden kaltaista satiiria, joka ei usein osu Pahkasikaa paremmin kohdalleen. Taloudellisten kannustimien puuttuessa harva ammattilainen viitsii tuottaa kuluttajille maksuttomia sisältöjä kulutettavaksi.

Jollain tavalla minua jäi ihmetyttämään myös se, että Tirronen tuntuu toivovan, että perinteiset tiedotusvälineet maksaisivat webin käyttäjille nykyistä useammin palkkioita esimerkiksi lähetetyistä kuvista. Helsingin Sanomien tapa edellyttää kattavien uudelleenjulkaisuoikeuksien siirtyminen kustantajalle tuntuu hänestä niinikään epäilyttävältä. Kuitenkin kansalaisilla pitäisi olla oikeus vapaaseen datan jakamiseen tietoverkoissa - miksei tätä voitaisi sallia myös kaupallisille toimijoille?

Maailman muuttuminen näyttää väistämättömältä. Muutokseen voi suhtautua innostuneesti tai pessimistisesti, enkä itse osaa vielä oikein näkökulmaani valita.

Kaiken immateriaalisen maksuttomuuden kaipuu tuntuu johtavan siihen, että mainosviestejä alkaa tunkeutua eteemme yhä uusissa paikoissa. Lisäksi piraattien sitoutuminen kivikautiseen omaisuuskäsitykseen, jossa vain fyysisiä objekteja voi omistaa, tuntuu loogisesti johtavan yhä suurempaan tavarantuotantoon. Tämän vastineeksi Web 2.0 lupaa meille vapaiden sisältöjen runsaudensarven. Parhaimmillaan maksuttomat sisällöt ovat laadukkaita, mutta valitettavasti määrä tai vapaus ei tässäkään tapauksessa ole laadun tae.

Kun suuri osa kuluttajista tuntuu olevan tyytyväinen maksuttomiin palveluihin, oli sitten kyse mainosrahoitteisesta televisiosta tai ilmaisjakelulehdistä, muodostuu maksullisten palveluiden kysyntä aikaisempaa pienemmäksi. Tämä taas johtaa sekä tilaushintojen nostamiseen että lehtikuolemiin.

Kehitys saattaa parantaa kuluttajien hyvinvointia puhtaasti taloudellisessa mielessä, mutta itse jään kaipaamaan perinteistä laadukasta tiedonvälitystä. Tässä suhteessa taidan kuulua katoavaan vähemmistöön.

Työn ja pääoman yhdistäminen tuo tulosta

Nettibisnekseen voi lähteä mukaan, vaikka käytettävissä ei olisikaan suuria pääomia. Netissä voi nimittäin yrittää ansaita rahaa pelkästään oman työpanoksen avulla, rakentamalla sivustoja ja kirjoittamalla blogeja. Näin on mahdollista ansaita ainakin sivutuloja, eikä mikään estä myöskään suurempiin ansioihin pääsemistä.

Mikäli tarkoituksesi on kuitenkin saada aikaan kunnolla tuottava yritys, ei oma työpanos välttämättä riitä kovin pitkälle: vuorokaudessa ei riitä tunteja monien nettisivujen tekemiseen, ja hyvien blogijuttujen kirjoittaminen vie aikaa runsaasti. Google ei tuo riittävästi lukijoita, eikä mainosnapsautuksia kerry toivottua tahtia. Kun nettibisneksen tuomat tulot jäävät pieneksi, muodostuu myös tuntipalkka alhaiseksi.

Niin kauan kun nettibisnes perustuu pelkästään omaan työpanokseen, ei bisnekseen juuri sisälly riskejä. Jos liiketoimintaan ei uhrata omia varoja, ei toiminta aiheuta vaaraa menettää jo säästettyä varallisuutta. Toimintaan liittyvät riskit ovat erittäin matalat, ja toisaalta yrittäjän tulot ovat vastaavasti matalat.

Riskisyys ja tuotto käyvät aina käsi kädessä. Esimerkiksi pankkitalletukset ovat melko riskittömiä sijoituksia, ja siksi niille maksetaan hyvin matalaa korkoa. Osakesijoitukset taas ovat riskialttiimpia, mutta osakkeilla on mahdollista saada hyvinkin korkeita tuottoja sijoitetulle pääomalle. Myös nettibisneksessä korkea tuotto on mahdollista vain riskinottamisen myötä.

Nettibisneksen riskisyyttä voidaan kasvattaa helposti palaamalla liiketoiminnan ytimeen eli yritykseen. Kansantaloustieteessä yritystä voidaan kuvata mustana laatikkona, jonne upotetaan panoksena kahta tuotannontekijää: työtä ja pääomaa. Yrityksen voiton maksimoinnin kannalta on tärkeää, että yritykseen työnnetään työtä ja pääomaa optimaalisessa suhteessa.

Nettiliiketoiminnan kasvattaminen onnistuukin helpommin, jos toiminnassa aletaan käyttää myös pääomaa. Lisäämällä pääoman käyttöä saadaan myös työpanos tuottamaan aikaisempaa paremmin. Pääoma voi olla esimerkiksi rahaa tai tietokoneohjelmia, joiden käyttö tehostaa toimintaa.

Nettiyrittäjä voi uhrata rahamuotoista pääomaa myös oman sivuston mainostamiseen. Tällöin sivustolle saadaan mainostamisen avulla aikaisempaa enemmän kävijöitä. Mikäli sivustolla kävijän keskimäärin tuottama summa on suurempi kuin mainosklikkauksen hinta, on mainostaminen ollut kannattavaa. Tällöin oman työpanoksen lisäksi myös pääoma on saatu tuottamaan tuloja nettiyrittäjälle.

Pääoman avulla tulee mahdolliseksi myös sisällöntuotannon ulkoistaminen. Sisällöntuotannon ulkoistaminen puolestaan kannattaa, jos vaikkapa yhden blogiartikkelin ostaminen maksaa vähemmän, kuin mitä samaisen artikkelin lukijat tuottavat mainos- tai myyntituloja sivun ylläpitäjälle.

Pääoman käyttö lisää myös nettiliiketoiminnan riskejä. Kun liiketoimintaan sijoittaa rahaa, voi ne myös menettää: ulkoistettu sisällöntuottaminen osoittautuu kannattamattomaksi, mainosklikeillä ostetut kävijät eivät tuota riittävästi eikä kalliita tietokonelaitteistoja saada kustannettua nettibisneksen tuomilla tuloilla.

Avainkysymykseksi nouseekin riskin ja tuotto-odotuksen suhde. Ovatko riskit ja tuottomahdollisuudet tasapainossa? Olisiko pienellä riskinotolla mahdollista päästä selvästi suurempiin tuottoihin?