Mutta missä se pihvi on?

Ilmeisesti tuottoisilla suomalaisilla verkkosivuilla on yksi yhdistävä piirre: niissä ei ole omaa, alkuperäistä sisältöä juuri nimeksikään. Tämä johtuu siitä, että yksinkertaisessa nettibisneksessä tuntipalkka maksimoituu noudattamalla seuraavaa strategiaa:

- keskity tuottoisiin hakusanoihin
- kuppaa sisältö wikipediasta tai muualta netistä
- hakukoneoptimoi sisältö
- hanki muutama linkki
- lisää AdSense-mainokset mahdollisimman häiritsevästi
- mainosta mahdollisimman tehokkaasti kumppanuusohjelmien tuotteita
- siirry seuraavaan hakusanaan

Ilmeisesti parhaiten tuottavia ovat sivut, joilta on vaikea edes löytää omaa sisältöä. Lisäksi vähäinen sisältö saattaa olla luokattoman huonosti kirjoitettua: pilkut puuttuvat, eikä yhdyssanoja osata kirjoittaa yhteen.

Näitä pohtiessani mieleeni tulikin amerikkalainen Wendy's-hampurilaisketjun klassikkomainos yli neljännesvuosisadan takaa. Kolme eläkeläisrouvaa ihailee hampurilaisravintolassa valtavan suurta hampurilaista. Suuren sämpylänkannen alta ei kuitenkaan löydy kummoistakaan pihviä: "Where is the beef?"



Pihvi on kadoksissa myös monilta suomalaisilta nettisivuilta.

Syy tähän lienee selvä: kunnollisen pihvin tuottaminen on niin kallista ja aikaaviepää, että on helpompaa keskittyä apinatasoisilla sivuilla tienaamiseen. Laadukas sisältöhän saattaisi jopa houkutella sivulla vierailijan keskittymään sivuston sisältöön, eikä siirtymään välittömästi eteenpäin mainostajien sivuille.

Hampurilaisravintolat mainostavat suurta pihviä, mutta eivät halua tehdä ravintoloistaan miellyttäviä ympäristöjä. Tarkoitus on saada asiakkaat tankkaamaan kalorit mahdollisimman nopeasti, jotta he siirtyisivät eteenpäin. Näin ravintolan asiakaspaikat saadaan tehokkaampaan käyttöön. Nettisivuilla asiakaspaikoista ei kuitenkaan tarvitse maksaa tilavuokraa, samalle sivulle mahtuu helposti tuhat lukijaa siinä missä yksi lukija.

Tällä hetkellä kaupallista tavoitteista lähtevä mikroyrittäjien sisällöntuotanto ei pidä itse sisältöä lainkaan tärkeänä. Tavoitteenahan on pelkästään mainosvälineenä toimiminen. Tämän vuoksi Internet alkaa muistuttaa yhdysvaltalaista kaupallista televisiotoimintaa: jatkuvien mainosten lomasta on vaikea erottaa varsinaista ohjelmasisältöä.

Mutta onko ylipäänsä mahdollista onnistua taloudellisesti rakentamalla nettisivusto tai blogi, joka tarjoaisi sekä kunnollisen pihvin, että houkuttelisi viettämään aikaa sivustolla? Vai olenko pelkästään vanhanaikainen pitäessäni sivuston lukijalle syntyvää arvoa yhtä tärkeänä kuin kirjoittajalle syntyviä vähäisiä mainostuloja?

Gutenbergin aikakaudelta Googlen kaudelle

Viime kuukausina on eri puolilla nettiä voinut törmätä artikkeleihin, joissa väitetään bloggausta kuolleeksi ilmiöksi. Blogien kirjoittamisen sijaan aikaansa seuraavan nettikansalaisen pitäisi kuluttaa aikaansa esimerkiksi podcasteja tekemällä ja seuraamalla. Monet tunnetut bloggaajat upottavat nykyään blogeihinsa videokatkelmia, joiden ansiosta tekstin ohella tietokoneruudulle ilmestyy puhuva pää.

Viihdyttävän tai vakuuttavan videon tuottaminen on kuitenkin vielä vaikeampaa kuin vakuuttavan tekstin kirjoittaminen. Monille nimittäin jo lyhyen nettiartikkelin tai vaikkapa hiukan muodollisemman sähköpostiviestin kirjoittaminen tuottaa suuria vaikeuksia. Yllättävän usein sähköpostilaatikkooni tuleekin yrityksiltä viestejä, joiden vakuuttavuus kärsii huolimattomasta kielenkäytöstä tai vakavammista kielivirheistä. Jos epäilet viestintätaitojasi, suosittelen sinua tarttumaan Katleena Kortesuon mainioon kirjaseen Tekstiä ruudulla: Kirjoitamme verkkoon (Infor Oy, 2009). Kortesuon kirja käsittelee tekstimuotoista verkkoviestintää varsin laajasti. Verkkotekstien erityispiirteet tulevat lukijalle tutuksi, samoin intranetin luonne sisäisen viestinnän välineenä.

Usein yritysten julkisten verkkosivujen tekstit ovat varsin hyvin kirjoitettuja. Niiden kirjoittamisesta vastaavat usein ammattimaiset kirjoittajat. Monessa yrityksessä ongelmat keskittyvätkin sähköpostiviestintään. Usein yrityksillä ei ole selkeitä käytäntöjä ja kirjallisia ohjeita, joita kaikkien työntekijöiden tulisi noudattaa ulkoisessa tai sisäisessä viestinnässä. Tämän vuoksi viestien tyyli, kieli ja rakenne horjuvat eikä tiedusteluihin vastata riittävän nopeasti.

Todennäköisesti tämänkin blogin tekstien laatu vaihtelee. En viitsi useinkaan hahmotella tekstejä etukäteen, en suunnittele postauksen pituutta tai muistele pilkkusääntöjä jokaisen virkkeen kohdalla. Syyllistyn usein myös blogibluffiin korjailemalla aikaisemmin kirjoittamieni juttujen kieliasua. Jos vanhan jutun kieliasussa jokin häiritsee minua, häiritsee se todennäköisesti myös ainakin osaa lukijoistani. Tänä Photoshopin ja Blogspotin aikakautena ei lukija voi enää luottaa sen paremmin painetun kuvan totuudenmukaisuuteen kuin julkaistun tekstin muuttumattomuuteen. Yhtä kaikki, kirjoitettu teksti pysyy myös Googlen aikakaudella tärkeänä viestintämuotona.

Kaikesta päätellen myös omilla kirjoituksillani on jotain arvoa ainakin joillekin lukijoille, sillä blogille on kertynyt pienehkö vakituisten lukijoiden joukko. Tämä joukko ei näytä katoavan, vaikka olen viime aikoina hidastanut blogin ilmestymistahtia kolmesta viikottaisesta jutusta yhteen juttuun. Puolen vuoden aikana myös blogini luonne on muuttunut. Alussa kirjoitin lähinnä tietoartikkeleita, joiden tarkoituksena oli opastaa lukijoita pystyttämään pienimuotoista verkkobisnestä. Viime viikkoina artikkelini ovat olleet luonteeltaan lähinnä kolumneja, liuskan mittaisia näkökulmia Internetin maailmaan. Uudistuminen ja muuntuminen tuntuu luonteenomaiselta tälle ilmaisumuodolle -- minunhan ei tarvitse sen paremmin miellyttää tilauksestaan maksavia asiakkaita kuin mainostajiakaan.

Tietotuotteesta mainosviestiksi

Vielä muutama vuosi sitten kirjoitetuissa amerikkalaisissa oppaissa, jotka käsittelevät rahan ansaitsemista Internetissä esitettiin yksinkertainen suunnitelma rahan tekemiselle:

1. Pystytä nettisivu tai blogi.
2. Kirjoita mahdollisimman runsaasti juttuja, jotta sivu nousee Googlen hakutuloksissa mahdollisimman korkealle.
3. Kerää lukijoitesi sähköpostiosoitteista tiedosto.
4. Ryhdy myymään kumppanuusohjelmien tuotteita tai laatimaasi tietotuotetta sähköpostilistasi jäsenille.

Tämän suunnitelman mukaan toimittaessa nettiyrittäjä ei ole riippuvainen mainostuloista. Oikeastaan tätä mallia noudattavan yrittäjän ei edes kannata laittaa sivulle mainoksia: mitä paremmin mainokset kohdistuvat (ja keräävät napsautuksia), sitä vähemmän yrittäjä onnistuu myymään sivulla vieraileville kuluttajille omaa tuotettaan.

Parhaat tuotot tämän periaatteen mukaan toimittaessa syntyvät, kun yrittäjä laatii oman tietotuotteen -- eli sähköisen kirjan. Tällöin tuotteen fyysiseen valmistamiseen tai sen postittamiseen ei kulu rahaa. Näin kirjoittajan osuudeksi tulee sata prosenttia myyntihinnasta, kun taas esimerksi painettujen ja kaupallisessa levityksessä olevien kirjojen myyntihinnasta kirjoittaja saattaa saada vain 15 prosenttia.

Useimmat yhdysvaltalaiset "make money online" -sivustot tuntuvat noudattavan nykyäänkin tätä periaatetta. Toimintatapaan liittyy kuitenkin muutamia ongelmia, joista osa on yleismaailmallisia ja osa tyypillisiä pienelle kielialueelle.

Pienen kielialueen ongelma on luonnollisesti potentiaalisen asiakaskunnan pienuus. Voi hyvinkin olla mahdollista myydä muutamalla kymmenellä dollarilla yhdysvaltalaiselle yleisölle vihkosta, joka antaa ohjeita papukaijan opettamista varten. Suomessa tämänkaltainen tietotuote tuskin muodostuisi suureksi menestystuotteeksi.

Tietotuotteiden myyntituotot ovat ilmeisesti laskeneet viime vuosina huolimatta siitä, että erilaiset e-kirjojen lukulaitteet alkavat pikkuhiljaa tulla kuluttajamarkkinoille. Verkkoyrittäjien tuotteet ovat nimittäin tavallisia Word- tai pdf-tiedostoja, eikä niitä kyetä kovin helposti suojaamaan kopioinnilta. Tämän vuoksi käytännössä mikä tahansa maksullinen, vähänkin suurempaa yleisöä kiinnostava tietotuote valuu nykyään nopeasti Internetin vertaisverkkojen muodostamalle harmaalle vyöhykkeelle.

Tietotuotteista maksaa siksi enää vain kaksi kuluttajaryhmää: ne Internetin käyttäjät, jotka eivät osaa tai halua käyttää vertaisverkkoja. Tämän vuoksi tietotuotteista maksaminen alkaa muistuttaa juomarahan antamista kirjoittajalle. Yhdysvalloissa tämäkin toimintamalli voi tuottaa hyvin. Sen sijaan rationaalinen kuluttaja, joka pyrkii maksimoimaan kulutuksensa käytettävissään olevat tulot huomioiden, ei maksa tuotteesta mitään. Kuluttaja näet maksimoi kulutuksensa ottamalla ilmaiseksi sen, mitä saa. Tällöin rahat voi kuluttaa tuotteisiin, joita ei saa ilmaiseksi (esimerkiksi olut).

Tämän vuoksi painopiste näyttääkin siirtyvän tietosisällön sijaan palveluista maksamiseen. Näin ilmaiseksi jaettava tietotuote muuttuu maksullisen palvelun, kuten koulutuksen, yritysvalmennuksen tai vaikkapa hakukoneoptimoinnin mainokseksi. Tietoa jaetaan, jotta tiedon lukija ymmärtäisi palkata maksutonta tietosisältöä jakavan konsultin ratkaisemaan oman liiketoimintansa ongelmia. Näin tiedon jakamisesta on tullut markkinointia.